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品牌公關專題活動
作者：喬春洋 時間：2010-10-12 字體：[大] [中] [小]
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美國策劃專家羅思曾對公關專題作過這樣的解釋：“專題活動是一種能給人以直接刺激的媒介，這種直接性是報紙雜志、廣播電視等媒介所無法比擬的。因此，專題活動是指為達到一定的目的，在一個特定時期、特定場合下，使成為對象的每一個人都能親自體會到直接針對性的某種‘刺激’媒介。在文化成熟、信息泛濫的今天，人們一方面要求通過大眾信息達到一種平衡，另一方面也開始追求通過特別信息以產生與他人有所不同的差別感。在這種新時代的潮流下產生的專題活動，是以其特別交流媒介的新職能而出現的。”
公關專題活動也叫公關特別節目或公關專門事件，它是企業公關日常業務內容之一，在公關工作中占有極為重要的位置。因為企業若想達到預期的公關目標，就必須進行各種各樣的專題活動，通過專題活動進行多方面的展示，強化宣傳效果，提高企業的知名度，從而在社會公眾面前塑造一個完美的富有立體感的企業形象。
公關專題活動的種類很多，比如開業慶典、周年慶典、演示會、展覽會、新聞發布會、開放參觀、贊助等。活動要和企業的整體發展目標相一致。要遵從經濟性原則，即以最少的投入獲取最大的效益。
（一）開業典禮
開業典禮主要是指商業企業準備正式營業時鄭重舉行的開業儀式，目的在于擴大宣傳，提高知名度，招徠顧客，爭取生意興隆。公關人員需要做好以下工作：確定形式、擬定嘉賓名單、書寫請柬、擬定典禮程序和接待事宜、確定剪彩人員、確定致賀詞的嘉賓名單、安排助興節目、組織參觀、征求意見、分發紀念品等。
（二）周年慶典
企業的周年慶典是開展公關活動的良好時機，幾乎所有成功的企業都十分重視借周年慶典來擴大企業影響。周年慶典無論采用什么形式，都要遵循一點：以激起廣大公眾特別是新聞媒體的興趣為出發點和追求目標，只有達到了這一目標，慶典才算成功。
1986年5月8日，美國可口可樂公司迎來了100周年紀念日。為了辦好這次專題活動，公司使用了所有的解數。4天時間里，公司用最盛大壯觀的慶祝活動來裝點公司總部所在地亞特蘭大。14000名工作人員分別從辦理可口可樂業務的155個國家和地區飛往亞特蘭大；30輛以可口可樂為主題的彩車和30個行進樂隊從全國各地迂回取道開進亞特蘭大，夾道歡迎的群眾達30萬人，公司向這些公眾免費足量供應可口可樂；亞特蘭大市長安德魯·揚和可口可樂公司總裁戈伊祖艾塔一起引導游行隊伍，其后是1000人的合唱團和有60種樂器的交響樂隊，他們高唱可口可樂的傳統頌歌——“我愿給世界買一杯可口可樂”；亞特蘭大市洞穴狀的奧姆盡中心的四周豎立著巨大的電視屏幕，通過電視屏幕，觀眾可以看到在倫敦舉行的可口可樂百年慶典場面。為了響應可口可樂公司“跟上浪潮”的最新廣告口號，倫敦的典禮策劃者準備一次推倒60萬張多米諾骨牌。這一活動把亞特蘭大、倫敦、里約熱內盧、內羅畢、悉尼和東京連通起來，各個地點通過衛星相互聯系。當多米諾骨牌天衣無縫地一浪接一浪地倒下去并在倫敦到達終點時，一個巨大的百事可樂罐出現了，多米諾骨牌爬上最后一個斜坡，引起一次小型爆炸，百事可樂被炸得粉碎。頓時，全世界可口可樂公司的職員都歡呼起來了。
（三）演示會和展覽會
演示會常常有表演性質，可以使公眾了解產品的質量、性能、用途及使用方法等。日本西鐵城打開澳大利亞市場，就導演了一出用直升飛機空頭手表的好戲。手表高空落下后居然完好無損，于是西鐵城的名聲不脛而走。
展覽會就是通過文字、圖片或實物等形式向公眾傳遞企業或產品信息，展示品牌形象。根據展覽商品的種類，展覽會可以分為單一商品展覽會和混合商品展覽會；根據展覽的規模，展覽會又可以分為大型綜合展覽會、小型展覽會和微型展會。德國是歐洲也是世界會展實力最強的國家。目前，世界最大的4個展覽中心中，德國就占了3個。展覽面積居全球之冠的漢諾威國際展覽中心，每年舉辦的展覽會多達1500個。其中，機床博覽會、信息展、工業博覽會等都屬世界一流的展覽會。在世界上，德國所舉辦的專業性國際展覽會數量最多，規模最大，效益也最好。德國最重要的博覽會城有柏林、杜塞爾多夫、埃森、法蘭克福、費里德里希港、漢堡、漢諾威、科隆、萊比錫、慕尼黑、紐倫堡和斯圖加特等。其中，中國企業參展最多的博覽會城有科隆、漢諾威、法蘭克福、杜塞爾多夫、柏林、紐倫堡、萊比錫等。
（四）新聞發布會和記者招待會
新聞發布會側重于新聞發布。企業有了重大的產品創新或技術創新，或者做出某項影響社會的重要決策，若想通過新聞媒體把這些信息廣泛地傳播出去，就可以舉辦新聞發布會。記者招待會則有所不同，它不一定發布新聞，其主要目的是和新聞媒體進行溝通。無論是新聞發布會還是記者招待會，都不同于一般的會議。它們的形式更正規，更隆重，規格更高。
（五）開放參觀
開放參觀就是把公眾請進來，讓事實說話。這是讓外界了解企業或產品的絕好機會，因為“百聞不如一見”，“事實勝于雄辯”，事實具有極強的說服力。開放參觀主要有兩種形式：一種是一年四季都向公眾開放，多用于服務行業；另一種是在某個時間點或時間段把公眾請進來，更適用于工業企業。
喬春洋：品牌戰略研究專家 詩人 現任廣州嘉煌品牌策劃有限公司董事長、中國國際品牌協會特聘專家、中國品牌研究院研究員、中國詩歌學會會員、廣州市作家協會會員。曾經服務過的品牌有華帝廚具、歐普照明、華藝燈飾、亞洲鋁業、宏仁企業、浩宏陶瓷、大富豪家具、保馳捷汽車養護等，有豐富的品牌 實戰經驗。詩歌思想純正，格調高遠，激情奔放，意境優美。散發著青春的魅力，折射出時代的光芒。已出版的主要著作有：《中國古代文化常識》、《現代學校管理》、《品牌論》、《品牌定位》、《品牌文化》。 待出版的著作有：《暮色中的列車》（詩集）、《品牌美學》、《品牌系統工程》。聯系郵箱：chunyangqiao@tom.com